Ровесники рекламы или поколение Z

Как настроить коммуникацию с нынешними двадцатилетними?

Сереже 22, он работает в мастерской по скоростной текстильной печати: принимает заказы, делает макеты, печатает футболки. Он очень вежливый и милый, сразу же к себе располагает. Воспитанный в любви и заботе мамой и бабушкой, он прекрасно находит общий язык с женщинами. С мужчинами тоже: он просто игнорирует агрессию и обходит стороной конфликты. Однажды он работал над очередным заказом — десять футболок к «послезавтра». Всё шло по плану: футболки со склада пришли, макет с клиентом согласовали, осталось только напечатать. Сережа начал не спеша печатать. К «послезавтра» не успел. Клиенту, который стоял под дверью в ожидании тиража, сказал спокойно и уверенно: «Приходите завтра, всё будет в порядке». В назначенный час «завтра» он проспал. Спустя полтора часа он всё же приехал в типографию и в присутствии бешеного от злости заказчика еще полтора часа допечатывал тираж. Вдобавок ко всему ему пришлось подписаться на вычет половины суммы заказа из собственной зарплаты. Но Сережа не дурак отдавать свои деньги — он просто взял и не пришел на работу на следующий день, обрубил все телефоны и пропал. Вероятно, устроился на более спокойную работу, баристой например.

«Нынешним двадцатилетним свойственен очень серьезный инфантилизм. Непонимание своей ответственности за свою жизнь — это детская реакция на мир, — отвечает на вопрос о поколении Z доктор социальной психологии, эксперт фонда «Сколково» Максим Киселев. — Эти ребята оказались в большей степени избалованы, такие тепличные цветы. И эта тепличность создает своеобразную иллюзорную веру в себя, под которой лежит серьезный комплекс неполноценности. Связано это с тем, что очень многого не умеют, очень многому не учили, очень много сами не проходили. И если говорить о нашем российском срезе, то российская система школьного образования формированию веры в себя не способствует», — считает эксперт.

Интересно, что важной отличительной чертой поколения Z социологи считают иммунитет к рекламе. Будучи практически ее ровесниками (в Россию реклама пришла вместе с перестройкой в 1991 году), двадцатилетние не «программируются» старыми добрыми мантрами про толстый-толстый слой шоколада и райское наслаждение, которые железно работали на их неискушенных рыночной экономикой предшественниках. «В рекламных коммуникациях с нынешними двадцатилетними неприемлемы те подходы, которые пытаются давить и что-то навязывать. Здесь больше сработают образы для идентификаций, в которых будут присутствовать продвигаемые товары, — говорит Максим Киселев. — Также это поколение не только технически продвинутое, но еще и привыкшее к современным технологическим картинкам мира. Люди сейчас учатся пользоваться гаджетами еще до того, как научилось читать или писать. В цифровой век присутствие этой виртуальной реальности и виртуального мира становится очевидным и непреложным аспектом развития начиная с самого детства. Поэтому те вещи, которые конгруэнтны этой виртуальной реальности, они будут работать в плюс, а те, которые не конгруэнтны с точки зрения образа, темпоритма, цветового, звукового ряда, они будут иметь эффект отторжения».

Такая точка зрения объясняет феномен популярности у двадцатилетних видеоблогов: это как раз тот формат, когда реклама не навязана, а включена в конгруэнтный контекст. Их ровесники, которые говорят с ними на одном языке и о волнующих их проблемах: чего бы такого вкусненького съесть и выпить, чем бы намазать лицо, что бы надеть и во что поиграть. Клиповый монтаж, чувство юмора и милые юные мордашки — вот двигатель торговли, если вы хотите заинтересовать двадцатилетних. Видеоблогинг, или, как они сами его называют, влогинг, для этих ребят полноценная работа, и цифры их гонораров подтверждают, что делают они ее хорошо.

В рекламных коммуникациях с нынешними двадцатилетними неприемлемы те подходы, которые пытаются давить и что-то навязывать

Казалось бы, проблема решена: видео- и прочие блогеры помогут вашему продукту найти своего юного потребителя. Но это всё же не панацея. Кристине 21, она закончила престижный столичный ВУЗ и работает в отделе корпоративных коммуникаций одной из крупнейших сервисных компаний страны — за среднюю зарплату, но за большую идею. Кристина знает, сколько платят блогерам за «ненавязчивые рекомендации», так как ее одногруппница работает в агентстве, размещающем у них рекламу. Поэтому при выборе шампуня Кристина больше поверит своим друзьям и красивой упаковке, чем Кате Клэп .

Кристина относится к более разборчивой категории двадцатилетних потребителей, доверие которых можно завоевать — нужно только узнать о них немного больше. Например, примером глупой и неэффективной коммуникации она считает бессмысленные слоганы типа «Мой нежный гель» и попытки зайти на молодежную территорию за счет неочевидного юмора. А ее любимые кампании — это Like a Girl от Always, Real Beauty Campaign от Dove и вирусная реклама The Hardest Job ко Дню матери. Всё, что затрагивает эмоции.

Георгий Лобушкин, пресс-секретарь «ВКонтакте», опираясь на внутреннюю статистику переходов по рекламным материалам, говорит, что не видит подтверждения гипотезы о том, что двадцатилетние не восприимчивы к рекламе. «Интерес к рекламе у представителей поколения Z практически такой же, как и у их предшественников. Более того, по ряду продуктов и услуг он даже немного выше. Тем не менее универсального рецепта по работе с молодежью для брендов не существует. Однако необходимо знать ключевые особенности: поколение Z выросло в цифровую эпоху, поэтому оно отлично понимает законы и принципы "жизни" в digital. Современный мир меняется практически ежедневно. Актуальные еще год назад тренды и методики уже сегодня могут оказаться безнадежно устаревшими. По этой причине необходимо постоянно адаптировать свои рекламные и маркетинговые ходы под нынешние реалии», — рекомендует представитель крупнейшей социальной сети страны.

Сейчас в сети очень популярны материалы о том, как «готовить» двадцатилетних. О том, как ставить им задачи на работе, как их на эту работу нанимать. Даже текст, который вы сейчас читаете, в заголовке обещал вам раскрыть секрет, как выстроить с ними эффективную маркетинговую коммуникацию.

Но в то же время некоторые эксперты находят любую поколенческую стратификацию «чудовищным бредом». «Я не вижу никаких радикальных, значимых отличий поколения Z от смежных поколений. Все социологические исследования поколения Z — это попытки объективации здравого смысла под видом социологического исследования: "Посмотрите, они же совсем не такие, как мы, они торчат под рейв и чем-то пудрят носы!" — считает социолог Виктор Вахштайн. — Дело в том, что характеристики, которые приписываются этому поколению, могут быть созвучны совершенно разным поколениям. Но маркетологам нужно продать концепцию, что сформировался новый потребитель. Я, например, не вижу этого в данных. Вот если я посмотрю на цифры и обнаружу что-то, что позволит мне сделать какой-то вывод, я скажу: "О, да, есть некоторое любопытное отличие!" Всё остальное — просто здравый смысл и результат жизненного опыта людей, которые старше и наблюдают за теми, кто вырос, кто младше».

Так что вполне возможно, что ни незадачливый Сережа, ни разборчивая Кристина ничем не отличаются от представителей поколений, обозначенных другим буквами английского алфавита. Они просто молоды.