Социальные тренды в рекламе

Наблюдая за рекламой, можно отслеживать социальные тенденции, а креативные концепции, как известно, прекрасно передают «дух времени». Появившаяся в России в начале 1990-х первая реклама как нельзя лучше иллюстрировала данные тезисы. Ролики и объявления можно было поделить на две больших категории, вспоминает глава рекламного агентства «Amlinsky — креативные стратегии» Андрей Амлинский. Голодный для большинства россиян период был отмечен бумом продуктовой рекламы, продававшей конкретные товары по конкретным ценам. Транснациональные компании выводили бренды на российский рынок и неуклюже пытались адаптировать свои маркетинговые стратегии для постсоветского потребителя.

Рекламодателям новой России системный подход к маркетингу был, как правило, глубоко чужд. Они создавали бессмысленные и противоречивые с точки зрения иностранцев работы, которые, однако, в доступной форме отвечали на простой вопрос «А кто здесь круче?». «Квинтэссенцией отечественной рекламы этого периода стал банк "Империал", для которого режиссер Тимур Бекмамбетов снял серию масштабных роликов на исторические сюжеты, — говорит Андрей Амлинский. — Эти работы до сих пор считаются одними из лучших, хотя с точки зрения маркетолога они не выдерживают критики. Банковскую рекламу должны отличать идеи сбережения денег, их безопасного накопления. Месседж роликов "Империала" был прямо противоположным, после просмотра возникал всего один вопрос: "Сколько же денег они спалили на эту красоту?"»

После кризиса 1998 года от многих банков, в том числе от «Империала», остались только рекламные ролики. Однако всего через несколько лет, в начале нулевых, рекламный рынок стабилизировался и к середине 2000-х стал носить, по оценке Андрея Амлинского, квазиевропейский характер. «Тогда только в Москве насчитывалось несколько тысяч рекламных агентств, хотя основной рекламный продукт, конечно, был сконцентрирован в сетевых рекламных агентствах, обслуживавших крупнейших клиентов, — рассказывает он. — Талантливая молодежь быстро впитала структурный подход международных компаний, российские бренды стали подтягиваться к западным, западные же немножко обрусели. В результате продукция наших рекламных агентств стала более или менее похоже на восточноевропейскую рекламу».

Нулевые нередко называют эпохой коврового бомбометания, рассказывает Андрей Амлинский. В моде были большие сюжеты и большие бюджеты, позволявшие просто, но эффективно воздействовать на потребителя, а крупные бренды так и норовили рассказать в своих роликах большую, красочную и мощную историю блокбастерного типа.

Очередной перелом произошел на рубеже 2010-х, когда роль яркой креативной идеи в рекламной кампании стала снижаться. Креатив начали вытеснять нестандартные технологические решения. «Когда "Фольксваген" в конце 1950-х запустил в Америке, на тот момент стране больших машин, знаменитую рекламную кампанию со слоганом Think small ("Думай о малом"), это был интеллектуальный прорыв, прорыв в мир новых ощущений, — говорит Андрей Амлинский. — Сегодня на рекламных щитах в Москве появляется кампания со слоганом "Хорош со всех точек зрения" и объемным изображением упаковки. Специально не говорю, о каком продукте идет речь, это может быть что угодно — сигареты или стиральный порошок, пачка печенья или сока, — здесь работает не идея, внимание притягивает сам нестандартный формат».

Развитие интернета ускорило процесс вытеснения креативных решений технологическими. Если раньше реальность дополняли с помощью фантазии арт-директора и копирайтера, то теперь в ход пошли смартфоны и QR-коды. По словам Андрея Амлинского, дошло до того, что и в прошлом, и в этом году на ведущем международном фестивале рекламы «Каннские львы» всерьез обсуждалась смерть видеоролика как рекламного формата.

Впрочем, дело не только в технологических новинках, но и в качественном изменении аудитории, к которому привело распространение интернета. И если рекламисты рассуждают о снижении роли креатива в рекламе, то социологи — об исчезновении общего коммуникативного пространства. «Сейчас в социологии техники обсуждается феномен сцепки и расцепления: по мере того как растет число форматов коммуникации, в которые мы вовлечены ежедневно, исчезает общее коммуникативное пространство, — рассказывает кандидат социологических наук, заведующий кафедрой теоретической социологии и эпистемологии РАНХиГС, старший научный сотрудник Центра фундаментальной социологии Виктор Вахштайн. — В каждую единицу времени мы принимаем участие в огромном количестве взаимодействий: проверяем почту, отвечаем на звонок, гладим кошку, смотрим телевизор, — и все это почти одновременно. За последние десятилетия количество форматов повседневного общения (социологи называют их фреймами) увеличилось на порядок».

Развитие интернета ускорило процесс вытеснения креативных решений технологическими

Это приводит к тому, что в силу закона экономии когнитивных усилий люди стали гораздо меньше вкладываться в каждое отдельное взаимодействие и очень быстро переходят из одного формата в другой, отмечает Виктор Вахштайн. «По мере развития технологий фреймы становятся все более автономными и независимыми друг от друга: вы сидите на лекции, параллельно просматриваете страницу в фейсбуке, параллельно отправляете сообщения в мессенджере соседу по парте и изредка даже успеваете конспектировать то, что говорит лектор. Когда происходит эта автономизация коммуникативных форматов, привычный нам человек, человек который равен самому себе, исчезает, — говорит социолог. — И появляется такая коммуникационная шизофрения. Это можно сравнить с историей сосуществования двадцати четырех полноценных личностей в голове одного человека, Билли Миллигана».

Рекламисты не могут не реагировать на то, что сейчас увлекает людей, поэтому феномен шизофренического расцепления может стать значимым для маркетинговых коммуникаций, указывает Виктор Вахштайн. «Правда, еще не понятно как, в каких формах и каким способом язык рекламы способен схватить этот относительно новый феномен раздробленной повседневности», — говорит он.

Язык искусства пока справляется с этой задачей лучше, считает социолог, приводя в пример несколько проектов.

Арт-проект «Изофон» Джеймса Оджера. Добровольцев помещают в ванны сенсорной депривации, полностью изолируя их от внешнего мира. В этом состоянии человек не получает ни звуковых, ни световых, ни тактильных сигналов (его тело плавает в соляном растворе температуры тела). Единственный раздражитель — голос другого добровольца, который звучит в наушниках. Сенсорная депривация может использоваться как оздоровительная процедура (очень популярная у московских менеджеров среднего звена), а может — как пытка (после трех часов у испытуемого начинаются сильные галлюцинации, он теряет контроль над телом и мыслями); изначально эту технику использовали для тренировки пилотов, которым приходилось летать на боевые задания через океан. Художник намеренно помещает участников в «нулевую точку коммуникации», где физически нет возможности переключиться, потому что нет никакого иного доступного коммуникативного формата: чтобы не сойти с ума, вам приходится поддерживать разговор, и только один разговор.

Нашумевший проект Domestic Tension был основан на ярком примере физического расцепления, которое наблюдается при использовании беспилотников в военных действиях. Оператор из подземного бункера в Аризоне управляет дроном в Ираке так, как если бы физически находился на задании в горячей точке. Его тело и его действие полностью «расцеплены», он одновременно существует в двух мирах, пространственно удаленных друг от друга. В 2007 году, чтобы выразить суть такого расцепления, художник Вафа Билал заперся на месяц в крохотной комнате: любой желающий мог зайти на его сайт, где велась онлайн-трансляция из этого помещения, и — управляя дистанционно пейнтбольным оружием — выстрелить в запертого в помещении автора. За месяц посетители сайта из 48 стран произвели более 60 тысяч выстрелов.

Бренды вряд ли пропустят эту тенденцию и постараются эксплуатировать ее в своих интересах, считают эксперты. «Подобные проекты хорошо вписываются в наметившуюся тенденцию отхода крупных западных компаний от акцента на прямую рекламу, — считает Андрей Амлинский. — Многие крупные производители сегодня активно спонсируют искусство и даже открывают свои музеи. Например, в немецком Вольфсбурге посетитель высокотехнологичного музея может до определенного момента не догадываться, что он построен на деньги "Фольксваген", так как на входе отсутствует логотип компании. Однако он непременно обратит внимание на выставленные во дворе новые модели автомобильного гиганта».

В каком-то смысле людям рекламы проще адаптироваться к изменениям в коммуникативном пространстве, если, конечно, они не будут делать из рекламного сообщения «зеркала русской революции», полагает Виктор Вахштайн. «Ведь те социальные изменения, которые можно зафиксировать, не отображаются в рекламе, они частично в ней же и создаются, — говорит он. — В этом смысле задача искусства, скажем, схватить и осмыслить, а задача рекламы — просто продать».