Реклама, предназначенная лично вам

Поиск более эффективных способов инвестирования в рекламу идет всегда. Поэтому сейчас мы видим уверенный рост, к примеру, performance-рекламы — она нацелена на четкий результат. Но медийная реклама все так же очень востребованна. Для того чтобы у потребителя возник спрос на товар, он должен сначала узнать об этом товаре, и это знание может дать только медийная реклама. Эту рекламу можно закупить по-разному: старым способом, когда инвентарь выкупается без особых технологических настроек и умных способов таргетирования, а можно и более эффективно, например, с помощью инструментов programmatic.

Сейчас для programmatic очень удачный момент. Кризис заставляет клиентов экономить деньги, и рекламодатели быстрее и охотнее переключаются из традиционной рекламы в programmatic. Сложность состоит в том, что рекламодатели ждут чудес от этого направления. Я не буду говорить, что чудес не бывает, но чудеса — это результат кропотливой и вдумчивой работы специалистов с одной стороны и умных программных систем с другой. Programmatic применим для всех брендов и отлично работает на всех уровнях продуктовой потребительской воронки. Мы можем взаимодействовать с потребителями точечно, в том числе, например, с теми клиентами, которые уже что-то купили у нас, и предлагать им сопутствующие товары или переключать на другой продукт. Programmatic — универсальное средство.

Сейчас существует тенденция перераспределения денег из медийной интернет-рекламы в programmatic. Клиентам это обеспечивает повышение эффективности, направление растет большими темпами, да и медийная реклама в целом за счет этого получила новый импульс к развитию. Кроме того, programmatic, как любой новый продукт, привлекает внимание рекламодателей и новые бюджеты, потому что расширяет технологический инструментарий, позволяет создавать новые техники размещения, новую тактику общения с аудиторией.

Одной из таких тактик является интеграция с CRM-программами рекламодателей. У наших клиентов зачастую существует CRM-канал коммуникаций со своей аудиторией, но общаться с ней нужно очень осторожно: не засыпать людей бесконечными сообщениями, не «спамить». Тут нам на помощь приходит медийная реклама и programmatic. С этими же людьми мы можем общаться с помощью медиа, и они не будут воспринимать эти сообщения как спам, при этом коммуникация будет очень адресной. У нас есть классический кейс, который мы с разрешения клиента достаточно часто демонстрируем в качестве примера такого взаимодействия. Это программа бренда «Простоквашино», где коммуникация в «медийке» идет через programmatic. По-другому найти людей, зарегистрированных в базе, сложно. Есть еще несколько программ с CRM. Например, для других брендов компании Danone. В них programmatic используется для рекрутмента и дает надежный результат. Человек остается в программе на длительный срок в отличие от «мотивированного» привлечения. Потребитель взаимодействует с брендом не потому, что хочет получить какую-то «плюшку» в обмен на регистрацию и быстро уйти. В нашем случае мы получаем потребителей, лояльных бренду. И вложения в programmatic абсолютно себя оправдывают.

Через 10 лет мы уже не будем разделять ТВ-рекламу или интернет-рекламу — у нас будет единый канал коммуникации с аудиторией

Медийная реклама работает хуже, если нет привязки к контексту, понимания, с кем именно мы хотим взаимодействовать и какое сообщение передать. На этом понимании и работает programmatic.

Кроме этого, важен момент, в который наше сообщение будет воспринято наиболее благоприятно. В частности, нужно учитывать эффект синергии: размещение в нескольких медиа дает больше вероятности, что потребитель отреагирует правильно.

Через 10 лет мы уже не будем разделять ТВ-рекламу или интернет-рекламу — у нас будет единый канал коммуникации с аудиторией, а персонализация сообщений выйдет на такой уровень, что каждый из нас будет получать то, что ему нужно и на что он готов отреагировать.

На западных рынках, где есть ТВ-вещание с обратной связью, уже есть решения, позволяющие понимать, кто в данный момент смотрит передачу, и показывать именно тот ролик, который нужен этой аудитории. Именно такие техники имеются в виду сейчас, когда обсуждается тема зарождающегося нового направления — programmatic ТВ.

Рынок digital все еще очень молодой, не говоря уж про его новую и пока небольшую часть — programmatic. Но мы развиваемся такими стремительными темпами, что все это довольно скоро развернется в широкомасштабную историю. Компаний, которые вкладываются в развитие новых технологий доставки рекламы, много, и в ближайшее время нас ждут новые решения в этой области. В свою очередь, рекламодатели также уделяют все большее внимание эффективности и адресности каналов коммуникации со своими потребителями. Все это ведет к тому, что programmatic в ближайшем будущем станет основным инструментом рекламы как в digital, так и в других медиа.