Драйвер фармсегмента

Расхожая мудрость гласит, что лекарства — это последнее, на чем человек экономит, и у стороннего наблюдателя, который только присматривается к рекламе фармкомпаний, может сложиться обманчивое впечатление, что фармацевтический сегмент — царство неслыханной стабильности и невиданного консерватизма. Однако реальность, как обычно, заметно отличается от того, какой ее себе представляют: если рассказы про стабильность фармсегмента имеют под собой основание, то пресловутый консерватизм фармкомпаний сильно преувеличен.

Стабильность фармацевтического рынка по нынешним временам и правда способна удивить. Во-первых, фармсегмент продолжает уверенно возглавлять первую пятерку товарных категорий по инвестициям в рекламу, а в первом полугодии 2015 года суммарные затраты фармкомпаний на рекламу выросли на 1%. Для сравнения, в категории «продукты питания» падение составило 22%. Во-вторых, только два из десяти крупнейших рекламодателей в этой категории сократили в первом полугодии 2015 года свои бюджеты. Наконец, в-третьих, рост бюджетов на телевизионную рекламу всё в том же благословенном первом полугодии 2015 года составлял у лидеров рынка десятки процентов: Bayer AG увеличил инвестиции на 60%, Sanofi — на 43%, у Novartis рост составил 31%, у Reckitt Benckiser — 20%, «Отисифарм» прибавил 5%. Консерватизм фармацевтов сегодня проявляется прежде всего в их телецентризме: они всё еще вкладывают большую часть своих денег в телевизионную рекламу, которая остается фундаментом для большинства их медиамиксов. Многим кажется, что для фармрынка еще долго будет актуальной пропорция, которую в других продуктовых категориях применяли десять лет назад: 80% рекламного бюджета инвестируется в телерекламу, а оставшиеся 20% делят другие медиа.

Однако 2015 год вполне может стать переломным для телецентрической модели, которой фармкомпании придерживаются сегодня. Мы зафиксировали, что в нынешнем году сразу пять крупных фармпроизводителей, как говорят биржевые трейдеры, пробьют отметку в 200 миллионов рублей, инвестированных в интернет-рекламу. Это очень серьезный показатель: до сих пор лишь первая тройка рекламодателей фармацевтического сегмента ежегодно тратила на размещение в интернете по 100 миллионов рублей, бюджеты остальных были меньше. Потенциал для роста расходов на digital у фармпроизводителей существенный: инвестиции среднестатистической компании из других сегментов, маркетинговые бюджеты в которых сопоставимы с затратами фармацевтов, уже сегодня составляют порядка 1 миллиарда рублей. Рост интереса фармкомпаний к digital легко объяснить влиянием двух ключевых факторов. Во-первых, существующие на рекламном рынке оптимизационные объединения медиаагентств который год настойчиво рекомендуют клиентам тратить определенную часть бюджета на интернет, чтобы оптимизировать телевизионную сделку. Во-вторых, штаб-квартиры транснациональных фармкомпаний всё чаще спускают «на места» директивы, предписывающие тратить на интернет-рекламу всё возрастающий процент от общего бюджета. И даже те сотрудники российских офисов фармгигантов, которых возмущает подобная «принудиловка», обычно соглашаются, что предпосылки для этого всё же есть, так как роль интернет-рекламы в медиамиксе год от года возрастает.

За последние два года объем инвестиций фармкомпаний в интернет-рекламу вырос в три раза

В итоге за последние два года объем инвестиций фармкомпаний в интернет-рекламу вырос в три раза. Если в 2013-м на нее, по нашим оценкам, приходилось в среднем 3% от общего маркетингового бюджета рекламодателя, то сегодня показатель увеличился до 9%, и мы прогнозируем, что в течение двух лет справедливая доля digital в маркетинговых бюджетах игроков фармацевтического рынка достигнет минимум 15%. Что, если разобраться, не так уж и много: даже тогда фармрынок будет заметно отставать от общеиндустриальных показателей, так как у компаний в других продуктовых сегментах доля рекламы в интернете в общем медиамиксе достигает 24–25%.

Несмотря на небольшие по сравнению с другими отраслями расходы на рекламу в сети, фармацевтам удалось стать заметными игроками в наиболее динамичных сегментах интернет-рынка. Так, в видеорекламе фармпроизводители занимают второе место, на их долю приходится около 15% ото всех рекламных инвестиций в видеосегмент рунета, впереди лишь категория товаров массового спроса (FMCG). Причин у подобной ситуации две. Во-первых, когда телецентричные фармацевты начали наконец более внимательно присматриваться к digital, то видеореклама привлекла их схожестью форматов, возможностью покупки и оценки эффективности по телевизионным параметрам. Во-вторых, по сравнению с другими продуктовыми категориями фармрынок достаточно поздно стал активно использовать интернет-канал коммуникации, сегмент видеорекламы в тот момент уже сформировался, что позволило фармацевтам сразу оценить преимущества видеоформатов.

Активны фармацевты и в контекстной рекламе, которая стала основным драйвером всего рынка интернет-рекламы. Этот инструмент, позволяющий управлять эффективностью в ходе рекламной кампании, получая максимально точный и измеримый результат, что особенно актуально в период кризиса, фармкомпании сегодня используют весьма активно. Контекстная реклама, как все мы знаем, способна в кратчайшие сроки повысить уровень продаж с одним условием: она предполагает высокий уровень знания рекламодателем своей аудитории. Наш опыт показывает, что большинство фармпроизводителей располагают подобной экспертизой и не последнюю роль в этом играет профессионализм сотрудников, которые сегодня отвечают у них за направление интернет-рекламы, — многие из них начинали свою карьеру в медиаагентствах, а затем перешли работать на сторону клиента. У интереса рекламодателей фармсегмента к таргетированной интернет-рекламе может быть и еще одна причина. Не стоит забывать, что ключевое отличие этого рынка от других заключается в том, что он фактически состоит из двух сегментов, которые кардинально отличаются друг от друга с точки зрения маркетинговой политики: препаратов безрецептурных (OTC), которые можно рекламировать везде, и рецептурных, реклама которых согласно закону «О рекламе» подпадает под ограничения.

Через какое-то время мобильная реклама для врачей и специалистов будет играть в продвижении рецептурных препаратов роль не меньшую, чем медицинские представители на местах

Основная часть маркетингового бюджета рецептурных лекарств сегодня расходуется на продвижение «в поле», через медицинских представителей, которые приходят к врачам и в аптеки. Эти люди являются штатными сотрудниками; у компаний — лидеров рынка, составляющих так называемую «большую фарму» (Big Pharma), средний размер штата медпредставителей достигает 800 человек. Затраты на поддержание такой сети у крупных компаний составляют порядка 1,5 миллиарда рублей в год, что сопоставимо с крупнейшими медийными бюджетами на рекламном рынке. Розничный рынок рецептурных (без учета госпитального сегмента) препаратов несколько больше безрецептурного, при этом бюджет на продвижение составляет около 30 миллиардов рублей в год. По данным компании Cegedim, только 8% этой суммы уходит на контракты с аптечными сетями, клинические исследования, рекламу в специализированной прессе и в интернете, 23% расходуется на организацию образовательных и научных мероприятий, а 70% денег — это затраты на содержание штата медицинских представителей. Существуют даже специализированные агентства, помогающие производителям в продвижении рецептурных препаратов, например коммуникационное агентство RX CODE.

Однако развитие мобильных технологий позволяет спрогнозировать, что через какое-то время мобильная реклама для врачей и специалистов будет играть в продвижении рецептурных препаратов роль не меньшую, чем медицинские представители на местах. Это сегодня она в новинку для консервативного фармацевтического рынка. Производители очень аккуратно проводят пробные размещения, тестируя эффективность нового для них маркетингового инструмента. Но рост интернет-трафика на мобильных устройствах открывает большие возможности, в частности, по эффективному продвижению препаратов с низкой стоимостью контакта. Например, растет число пользователей, которые ищут информацию в интернете с мобильного устройства, «на ходу», причем часто речь идет именно о фармпрепаратах. Для работы с этим сегментом аудитории очень хорошо подходит мобильный контекст, так как этот формат позволяет использовать локальные геотаргетинги и привязывать показ рекламы к конкретным точкам на карте.

Фармкомпаниям скоро придется отказываться от телецентризма в своей рекламе

Что касается традиционных носителей, то три года назад у нас был интересный кейс с брендом «Лактофильтрум». Тогда мы провели исследование, опросили потребителей и докторов, которые работали с препаратом, и увидели, что врачи-дерматологи и косметологи часто выписывают «Лактофильтрум» женщинам, жалующимся на проблемы с кожей. Основной посыл коммуникационной платформы был: «Красота формируется изнутри». Креативную концепцию «Здоровый кишечник — красивая кожа» поддержали медиаразмещением по консервативному сценарию: ТВ, радио и пресса. Тогда синергия креатива и медиастратегии позволила достичь двукратного увеличения продаж.

Уверен, что фармкомпаниям скоро придется отказываться от телецентризма в своей рекламе. Поменять проверенные маркетинговые стратегии их вынудят экономическая ситуация и изменения в российском законодательстве, согласно которым врачи больше не имеют права выписывать пациентам препараты под конкретными торговыми марками. Думаю, что речь пойдет прежде всего о смещении акцентов в продвижении — с врачей на сотрудников аптек и конечного потребителя. Это приведет к дальнейшему росту медийных бюджетов и повышению маркетинговой активности, которая теперь будет направлена на аптечные сети и даже конкретные аптеки.

При этом больше не будет прежней и структура медийных расходов. Возрастет роль дистанционных методов работы с узкими целевыми аудиториями, прежде всего интернет-продвижения во всех его разновидностях.