НАРУЖКУ НЕ ВЫКЛЮЧИШЬ

Помните легендарную рекламу лекарства от стресса, когда манекен изображал самоубийцу, прыгающего на дорогу? Реклама была установлена в одном-единственном месте, а о ней говорила вся Москва. Эффект неожиданности, эффект новизны — задача рекламистов была перевыполнена. Но такой подход в начале 90-х был преждевременным. Размещать в то время настолько провокационную рекламу было все равно что давать в руки дикарям бутылку колы. Но это еще одно убедительное доказательство, что наружная реклама — сильное средство коммуникации. Современные технологии делают «наружку» более прицельной, избирательной.

Самая интересная технология адресной рекламы, с которой мне удалось познакомиться, применяется в США. Представьте себе обычную автозаправку. Рядом с терминалом установлен экран, соединенный с сервером, который обрабатывает всю поступающую информацию. У каждого терминала — по камере.

Происходит вот что: камера засекает машину, которая приезжает на эту заправку. Если это, скажем, старый Corvette 80-х годов, то в базе контента мгновенно подбирается все, что касается старых машин этой марки.

Вторая камера стоит непосредственно на заправочном терминале, она идентифицирует водителя. Кто вышел — мужчина или женщина, белый, а может, мексиканец, молодой или пожилой?

Информация о водителе анализируется. Дальше на основе обобщенных данных — водителя и его машины — на экране начинает транслироваться контент. Владельцу подержанного автомобиля покажут, возможно, сервисы, ателье тюнинга. Если за рулем была школьница, ей сервис, понятное дело, ни к чему. Она действует по принципу: «У вас спустило колесо? Позвоните дилеру!» Ей покажут, например, рекламу губной помады.

Или подъезжает хорошая современная машина — Cadillac, а за рулем — преуспевающий бизнесмен. Контент в этом случае подается совсем другой, подходящий именно для этого человека.

За три километра до аэропорта Бен-Гурион в Израиле стоят камеры, которые сканируют не просто кто и на какой машине едет в аэропорт, но и с каким выражением лица.

Но на этом все не заканчивается. Телефон в большинстве случаев используется в качестве платежного терминала. Когда клиент начинает расплачиваться за бензин, он смотрит в этот экран — там же показывают что-то интересное, имеющее отношение непосредственно к нему.

Камера продолжает снимать: с каким выражением человек смотрит? Нахмурился, заинтересовался? Специальная программа анализирует выражение лица. Такие методики давно используют спецслужбы. Ничего не надо изобретать, все уже есть.

За три километра до аэропорта Бен-Гурион в Израиле стоят камеры, которые сканируют не просто кто и на какой машине едет в аэропорт, но и с каким выражением лица.

Здесь происходит примерно то же самое. Если на лице у человека интерес и он начинает платить мобильным, то он мгновенно попадает в рассылку. На телефон начинают сыпаться уведомления, приглашения, купоны. Дальше его можно «вести», потому что сотовые операторы знают о нас больше, чем мы сами о себе знаем.

Если платишь карточкой, то есть возможность через банк отследить историю покупок. Неважно, будешь ли ты получать push-уведомления на смартфон или «по старинке» на электронную почту, но ты уже в рассылке.

Эта технология, на мой взгляд, настолько точно работает, что хочется, чтобы она когда-то появилась и у нас.

Было бы здорово использовать ее в крупных городах, в больших торговых центрах — она дает огромные, неограниченные возможности отследить, как люди реагируют на сотни товаров, получить о каждом уникальную информацию. Реклама работает, и работает именно «наружка».