Мобильные возможности

«Пользователя, который проезжает мимо торгового центра, мы сможем пригласить на распродажу, которая там как раз началась»

Мобильная реклама не завоевывает рынок — она его уже завоевала. Все крупные рекламодатели понимают, что без мобильного сайта и приложения полноценного продвижения быть не может. Если раньше качество таких ресурсов вызывало вопросы, то теперь они удобны для пользователя и выполнены на достойном уровне. Объем трафика в mobile растет, сейчас порядка 55% всего трафика идет с мобильных устройств (смартфонов и планшетов). Крупные рекламные кампании в mobile уже превышают web, и этот процесс будет только продолжаться: рынок мобильной рекламы далек от насыщения.

К тому же аудитория соцсетей перетекает из web в мобильный сегмент. Это удобно и понятно. Телефон — это ваша собственность, персонализированное устройство в отличие, скажем, от компьютера или планшета, куда может зайти еще кто-то, коллеги или члены семьи. В мобильном у нас все данные: ссылки, приложения, которые нужны и интересны лично нам. Сегодня в соцсети с мобильных устройств заходит около 80% пользователей, это очень много.

Единственная палка в колесе этого быстрорастущего рынка — недостаток данных для точного таргетинга. В мобильной рекламе появились сильные игроки, которые специализируются на сборе и аналитике пользовательских данных, — RTB-платформы. Кроме того, сами мобильные приложения аккумулируют информацию. Но все же самым огромным и подробным объемом данных обладают социальные сети. В России это в первую очередь «BКонтакте», Facebook и «Одноклассники». Эти площадки на сегодняшний день монополисты. У них на серверах хранится самая достоверная информация о пользователях: когда человек регистрируется в социальной сети, он в большинстве случаев пишет о себе правду — нет смысла кривить душой, ведь лента подбирается с учетом ваших же интересов.

Сейчас в конкуренции между RTB-платформами и соцсетями выигрывают последние, так как у них больше данных. Но их ахиллесова пята — достаточно закрытые и неповоротливые операторы. В то время как сервис в RTB-платформах четко отлажен. Остается ждать: рано или поздно под давлением рынка соцсети будут продавать эти данные. В то же время, если RTB-платформы пойдут по пути специализации, то есть будут фокусироваться каждая на определенной аудитории, они смогут заполнить целую базу данных, получая из каждого мобильного сегмента какой-то фрагмент.

Мобильная реклама не завоевывает рынок — она его уже завоевала

К вопросу о безопасности, который, конечно же, всех волнует. Уже сейчас у нас есть инструменты и технологии, которые позволяют работать с информацией таким образом, чтобы ее никто не видел, не имел к ней доступа и она оставалась бы внутри компании-заказчика. Такие варианты взаимодействия используются, если клиент — банк, который хочет привлечь в новое мобильное приложение держателей своих кредитных карт или других банковских продуктов. В RTB используется закодированный список данных, сами данные никуда не уходят — они остаются внутри банка. Поэтому никакой утечки данных быть не может.

Гораздо проще с продуктами, использование которых не связано с секретностью: здесь нет конкуренции — данные нужны всем. Например, если речь идет об автомобилях, то мы можем собрать информацию о том, какие страницы посещает пользователь, какими марками интересуется. Чтобы данные были живые, актуальные, мы обмениваемся ими с различными поисковыми сайтами, так как всем необходима общая база.

В ближайшее время инструментарий мобильной рекламы будет расширяться за счет видеосервисов и других новых форматов. Мы сможем пригласить человека в ближайшее кафе или торговый центр, основываясь на наших данных о том, что он собирается купить в ближайшее время или какую кухню предпочитает. У нас, кстати, был такой опыт еще четыре года назад с сетью ресторанов фастфуда. В тот момент, когда человек оказывался на расстоянии от 500 метров до 1 километра от одного из ресторанов, он получал ссылку на ресурс этого фастфуда. С нынешним уровнем мобильного трафика таких проектов будет гораздо больше.

Мобильная реклама дает нам всем возможности, которых до сих пор не было. Если соцсети — это информация об интересах пользователей, то благодаря Wi-Fi в метро мы можем отслеживать маршруты: на каких станциях человек пересаживается, на каких чаще всего выходит. Мы можем иметь представление о том, где находится пользователь, с точностью до 500 метров. Такой возможности общения с аудиторией в реальном времени не дает пока ни один инструмент.