Фокус на технологии

— Вопрос первый. Вы кто — оптимист или пессимист? Нулевой прирост рынка в 2016 году — это хорошо или плохо?

— С моей точки зрения, это хорошо.

— Почему?

— Потому что на самом деле сейчас никто не знает, как рынок поведет себя в следующем году. Все говорят про 0%, но это скорее из-за отсутствия эмпирических и осязаемых подтверждений, нежели потому, что все точно понимают, что будет ноль. Я считаю, что это будет хороший результат для рынка.

— Нулевой прирост означает, что какие-то медиа, причем большая их часть, продолжат падение. У нас еще никогда не было, чтобы падение каких-то медиа, за исключением прессы, продолжалось несколько лет. Как вы для себя собираетесь жить в этой новой ситуации?

— Есть два медиа, которые определяют рынок, — это ТВ и интернет. Если в этих двух сегментах ситуация стабильная, индустрия тоже чувствует себя относительно устойчиво. В наружной рекламе очень сильно проявляется влияние административных факторов, которые не подлежат корректировке рыночными действиями. Традиционная пресса имеет общий отрицательный тренд, в остальных медиа тоже есть свои нюансы.

— По разным прогнозам, ТВ может показать рост от 0 до 4%, а может и уйти в минус. Как вы для себя собираетесь жить в этой новой ситуации?

— 0%, 3% и 4% — это довольно близкие величины, потому что в нашей индустрии нет достаточно большого объема факторных показателей, на которых можно было бы построить прогноз с точностью до процента. Поэтому 0%, +3% или —2% — это для меня одно и то же с точки зрения индикации общей ситуации. На текущий момент мы видим нулевой прирост по следующему году.

— И ситуации, когда был 0% после падения, тоже не было. Всегда было падение и достаточно резкий отскок. Как здесь правильно будет вам действовать? Вы смотрите опыт других стран, по наитию, по интуиции, к чему готовитесь? Если даже будет этот 0%, для вас это означает что?

— В принципе кризис — это определенное состояние рынка, и мы каждый раз под него подстраиваемся так или иначе. В медийной индустрии нет критического объема фиксированных издержек для того, чтобы мы не знали, каким образом трансформироваться под изменяющуюся среду. Я считаю, что 0% роста, как я сказал раньше, это хороший результат. Гораздо лучше, чем, например, глубокий минус, когда ты не понимаешь, каким образом действовать и как дальше оптимизировать свои издержки.

— Можно ли говорить, сейчас в кризис время все-таки покупателя или продавца? Какой баланс? Сейчас изобилие предложений для вас или нет?

— Я думаю, что это время тех, у кого есть возможности инвестировать. Если у рекламодателя есть больший объем средств, чем у его коллег в категории, и он считает, что надо инвестировать в этот период времени, а не, наоборот, ужиматься, такой игрок получит преференции — это 100% его время.

Если рекламодатель сокращает бюджеты, это превращается в вопрос экономической выгоды для обеих сторон. Ни продавец, ни покупатель не имеет преференций при условии, что оба действуют в рынке.

Что касается продавца, то все равно происходят перераспределения в структуре медиамикса: от чего-то бренды отказываются, на чем-то фокусируются. Площадки и медиа, приоритетные для рекламодателя, испытывают меньшую турбулентность, чем менее востребованные.

Инвестиции в кризис позволяют быстрее нарастить рыночную долю, а в случае сокращения маркетинговых бюджетов вернуть позиции намного сложнее.

— Вы своим клиентам что рекомендуете? Понятно, они исходят из своих показателей, результатов, цифр, но вы им как их агентство рекомендуете активнее инвестировать в кризис или нет, пользоваться этим моментом или нет?

— Есть много исследований, доказывающих, что инвестиции в кризис позволяют быстрее нарастить рыночную долю, а в случае сокращения маркетинговых бюджетов вернуть позиции намного сложнее. В кризис 2008 года тоже было несколько кейсов, в том числе на фармацевтическом рынке, когда компании успешно воспользовались ситуацией, инвестировали в продвижение, и индустрия получила серьезного игрока.

Как управленец я прекрасно понимаю, что легче давать подобные рекомендации и намного сложнее их реализовать, когда есть давление с точки зрения фиксированных издержек, CАPEX и других бизнес-показателей.

— Вы упомянули, что в 2008 году кто-то это использовал. Сейчас вы видите, в каких-то категориях кто-то это использует или нет?

— Как и в 2008 году, в рамках одной категории встречаются разные стратегии. В индикативных сегментах, таких как фармацевтический и автомобильный бизнес, более четко прослеживается общий вектор. Но даже внутри этих категорий все равно наблюдаются различия в поведении брендов.

— В принципе вообще от рекламы можно отказаться? Есть же примеры, когда в одном квартале от рекламы на телевидении полностью отказалось какое-то количество компаний, кто-то из них потом вернулся, кто-то по-прежнему игнорирует телевидение. В принципе насколько страшен сам уход из телевидения и, может быть, в целом сокращение активности?

— Большинству компаний федерального уровня не обойтись без телевидения. Телевидение имеет большую долю и на других европейских рынках, Россия в этом смысле не уникальна. Наверное, только в определенных категориях на определенную целевую аудиторию можно обойтись без ТВ. Понятно, что мы говорим про молодежную аудиторию и специфические бизнес-сегменты, например e-commerce или финансовые услуги, где можно эффективно решить свои задачи, больше используя digital-инструментарий. В случае с продвижением FMCG, например, без ТВ обойтись не получится.Но и только с помощью ТВ при текущих технологических трендах и уровне проникновения интернета все задачи решить уже невозможно.

— Объясните такое влияние фармацевтического сегмента в кризис. Это в первый раз кризис, когда фарма становится доминирующей категорией, или нет? И почему? Это простое совпадение, просто время этой категории пришло и оно выпало на кризис, или, наоборот, именно вот эти компании активизируются в кризис?

— Я не думаю, что это связано с кризисом. Скорее, фармацевтический рынок естественным образом подошел к этапу развития, на котором сейчас находится. Рынок пока несколько поверхностно подходит к определению того, что такое фармацевтическая категория, так как она стала заметным рекламным игроком позже других сильных сегментов. Например, FMCG мы уже давно для себя поделили на подгруппы, например, продукты питания и напитки, косметика и бытовая химия и так далее. Внутри фармацевтического бизнеса тоже достаточно много направлений, и их представители демонстрируют разные стратегии. Рынок пока воспринимает все это как однородную среду. Однако если мы разделим фармацевтическую категорию на сегменты и проанализируем глубже, наверное, увидим какие-то другие тренды.

— Есть какая-то подкатегория, которая двигает весь рынок сейчас, как бурлак на Волге, тащит за собой?

— Я думаю, были сегменты, которые очень быстро росли, в принципе вход в них был не самый сложный, дженерики например. Запустить какой-то новый продукт из категории дженериков с достаточно простой формулой, инвестировать в продвижение на телевидении, организовать присутствие в аптечных сетях и получить хороший ROI до определенного момента было достаточно легко. Дальше конкуренция усиливалась, и компании продолжают наращивать объемы в борьбе за рыночную долю.

— Сильная конкуренция была раньше и в других категориях, даже в том же FMCG, там было несколько производителей соков, а потом началась глобализация. Было множество локальных производителей пива, а осталось пять глобальных игроков. С фармой то же произойдет, стоит ждать, что сейчас идет ее время, а потом она повторит судьбу других категорий?

— Это глобальный тренд: несколько лет назад объединились P&G и Teva Pharmaceuticals, недавно завершилось слияние GSK и Novartis. Но, на мой взгляд, фармацевтический рынок сегментирован несколько больше, чем, скажем, соковый рынок, поэтому эти процессы будут идти медленнее. Я не думаю, что будет большое количество M&A небольших компаний. Скорее, крупные игроки продолжат консолидацию.

Клиенты выбирают тех партнеров, которые дадут им экспертизу. Когда бизнес агентства не зависит от одного отдельно взятого клиента, тогда он устойчивый.

— Вы уже готовитесь к тому, что сейчас да, фарма стала крупнейшей категорией, но через какое-то время она сдаст свои позиции и новый игрок появится, точнее, новая категория будет доминировать?

— Сейчас нет точного ответа на этот вопрос. Есть активные категории, такие как электронная коммерция или приложения, которые уходят из онлайна в офлайн. То есть это новые группы игроков, которые начали инвестировать в больший пул медиамикса.

— Сейчас много говорят про импортозамещение. Вы в него верите, вы видите какое-то его влияние на рекламную активность?

— Я не вижу влияния импортозамещения на рекламную активность. Я вижу, что большое количество иностранных компаний, как и раньше, присутствуют на российском рынке, являются российскими налоговыми резидентами, платят здесь налоги и производят как иностранную продукцию, так и российскую. Зачастую потребители считают большинство соков, например, российскими брендами, а на самом деле их производят западные компании. Каких-то проявлений новых ярких агрессивных персонажей на российском рынке, которые бы составили конкуренцию зарубежным гигантам, на текущий момент я не наблюдаю.

— Вы упомянули, что появляется такая категория компаний, которые работают в онлайне, но они идут и заявляют о себе уже в офлайне. Какова здесь логика? Та аудитория, на которую они рассчитаны, она разве не сидит онлайн, зачем им выходить в офлайн?

— Аудитория присутствует онлайн. Но поскольку внутри сегмента конкуренция очень сильно ожесточилась, те, кто могут себе позволить выйти на массовые каналы коммуникации, могут гораздо быстрее сформировать себе пул аудитории. Если человек привык пользоваться каким-то одним приложением, его потом переключить на другое сильно сложнее. Можно конкурировать на маленьком пространстве за этого человека, а можно выйти на широкое пространство и быстрее рекрутировать себе эту аудиторию. Потом ее очень сложно переключить на другой сервис.

— Насколько активны эти представители?

— Категория не очень большая с точки зрения объема денег, но она неплохо растет, и там появляются новые игроки и компании, которые хотят инвестировать средства в офлайн. Если говорить, какие категории будут в будущем расти, то мы видим потенциал в категории приложений и электронной коммерции.

— К агентскому бизнесу если вернуться, в кризис для вас что приоритетнее — выручка и доля рынка или маржа, рентабельность?

— В принципе наша стратегия не сильно поменялась из-за кризиса. Скорректировались некоторые бизнес-цели, которые мы сами себе ставим, но не произошло изменений с точки зрения набора инструментов, которые мы должны реализовать, чтобы комфортно чувствовать себя на рынке в перспективе ближайших нескольких лет.

— Сейчас время для M&A или нет, на ваш взгляд?

— Как я сказал, наша стратегия не сильно скорректировалась с точки зрения направления движения. Важным элементом нашей стратегии традиционно был в том числе M&A, и он им остается.

— В связи с тем, что на глобальном уровне после слияния Aegis Group plc и Dentsu Inc. изменился собственник, теперь это не британский Aegis, а уже глобальный японский конгломерат, что-то поменялось?

— Стратегия не поменялась. Если посмотреть на отчетность глобальной группы, за полгода было подписано 17 сделок.

— Но последняя сделка на российском рынке датируется 2013 годом, покупкой Traffic. То есть возможности здесь исчерпаны, ничего нового нет, или есть? Точнее, такого интересного, на что следовало бы обратить внимание?

— Мы не делаем покупку ради покупки. У нас есть два основных критерия, по которым происходит отбор претендентов для M&A. Первый критерий: новый актив может дать нам новую экспертизу, долю рынка. Второй критерий: приобретение будет комплементарно к тому, что мы уже делаем, будет востребовано клиентами в перспективе.

Использование технологий в медиакоммуникациях находится в фокусе нашей стратегии, и это, пожалуй, один из важнейших трендов рынка ближайших лет.

— В последнее время часто обсуждается вопрос, как независимым агентствам выживать, как конкурировать с сетями, какие должны быть для них государственные преференции.

— Рынок в агентской части довольно конкурентный. Никто искусственно не мешает, не запрещает российским агентствам развиваться.

— Представители независимых агентств апеллируют к тому, что во многих тендерах сейчас заявляются требования по величине оборота и независимое агентство туда автоматически не может пройти, потому что у него нет глобальных клиентов, которые этот оборот обеспечивают.

— Почему люди, например, страхуются в больших компаниях? Они знают, что эта страховая компания выплатит им страховую премию, потому что она большая. Для них отдельно взятый клиент — это не системообразующая вещь. То же самое и в рекламной сфере. Клиенты выбирают тех партнеров, которые дадут им экспертизу. Когда бизнес агентства не зависит от одного отдельно взятого клиента, тогда он устойчивый. С точки зрения клиента, это естественное желание — приходить к тем, чей бизнес стабилен и не зависит от твоего конкретного решения как клиента.

На рынке есть здоровая конкуренция, независимые агентства могут конкурировать также с сетевиками. Есть тендеры, где участвуют и российские агентства, и западные агентства, и российские выигрывают. Никто здесь ничего не запрещает.

— У вашей группы доля клиентов, которые приходят по сети, составляет…

— У нас больше половины российских клиентов.

— Там обсуждался законопроект, который еще в прошлом году внес депутат Шингаркин: обязать госкомпании работать с национальными агентствами. А вам интересно работать с госкомпаниями или нет? Насколько это прозрачно, открыто, доступно?

— С госкомпаниями работать интересно. У госкомпаний есть две сложности, но они вынужденные. Первая сложность — это очень большой специфический пакет документов, который необходимо готовить. Вторая вещь — госкомпании обязаны делать ежегодные тендеры. Международная практика показывает, что за год очень сложно осуществить полное погружение в бизнес клиента и выйти на гладкий клиентский сервис. Неслучайно зарубежные контракты, как правило, заключаются на три года с правом пролонгации. Госкомпании этого не могут делать — они каждый раз вынуждены выбирать себе партнера заново. Это плохо для заказчиков с точки зрения качества получаемого сервиса. 1

Что касается, с кем работать: мы являемся российским налогоплательщиком, ничем не отличаемся от любой другой компании. Налогов мы платим сильно больше, чем любое российское агентство, поскольку все-таки речь идет о другом объеме бизнеса.

— Вы назвали два приоритетных медиа, которые определяют развитие рынка, — это телевидение и интернет. Вы говорили, что интернет — то медиа, в котором вы видите активное развитие и где можно не просто предлагать уже существующий набор услуг, а делать что-то новое. Те технологии, которые вы предлагаете: насколько правильно, чтобы их делало агентство, у которого нет своей площадки, которое может только к этой площадке прийти в качестве партнера?

— Я не совсем с этим соглашусь. Незаметно для нас самих роль агентства трансформировалась. Ошибочно полагать, что роль агентства сводится только к эффективности с точки зрения цены. Изначально роль агентства совсем в другом: найти правильную коммуникационную комбинацию и технологические решения для клиента из всего набора инвентаря, который существует на рынке, и эту комбинацию для клиента купить, сделать, реализовать. Одна площадка не в состоянии решить все эти задачи.

— Она может пойти по пути «Видео Интернешнл», стать сейлз-хаусом еще и других площадок.

— Я искренне рад, что сейчас роль агентства реально меняется и оно становится более важным звеном в рыночной цепочке. На этапе становления агентского бизнеса его роль была выше, потом она начала девальвироваться, а сейчас, мне кажется, опять возрождается. На стороне агентства в ближайшей перспективе будет достаточное количество технологических решений, которые отдельно взятой площадкой не реализуются.

— Но при этом у вас нет инструментария. Для этого таргетинга важны big data, если я правильно понимаю. Они же в самой площадке, это надо к ней идти, чтобы доступ к этим big data получить.

— Вектор движения же не в том, чтобы получить доступ непосредственно к данным отдельно взятой площадки. Тренд в том, чтобы научиться замешивать данные клиента с данными агентства и индустриальными данными и данными площадки. Когда это произойдет, должен быть какой-то центр, который будет этим всем управлять. Этим не может быть клиент, потому что это не его работа; этим не может быть площадка, потому что есть конфиденциальность данных. В текущей конфигурации эту функцию может взять на себя только агентство. Только агентство может агрегировать данные и использовать их для планирования. В глобальной перспективе нам интересна не конкретная площадка, а конкретный потребитель, который интересен нашему рекламодателю, и наша задача — наиболее эффективно обеспечить контакт с этим потребителем. Это можно сделать только с помощью технологий, и это не технологии одной площадки.

— То есть одна из ваших стратегических целей — это дальше идти в технологии и развивать?

— Да. Использование технологий в медиакоммуникациях находится в фокусе нашей стратегии, и это, пожалуй, один из важнейших трендов рынка ближайших лет.