Рекламное время

Краткая история рекламы

Сегодня мы не представляем свою жизнь без рекламы, она проникла в экономику, политику и даже личную жизнь. История рекламы началась еще в античные времена. Как же менялись представления о рекламе в разные эпохи?

Реклама в античности

История рекламы началась вскоре после того, как люди научились писать. На развалинах одного из античных городов была найдена надпись:

Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату

А в древнем Риме рекламы было уже столько, что власти вынуждены были издать указ, запрещающий портить ими стены чужих домов:

Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи

И все же, несмотря на все запреты, реклама развивалась — ибо, как говорили французские рекламщики…

Даже Богу нужны колокола.

Реклама как умение продавать

Средние века мало прибавили к основному жанру античной рекламы — объявлению, а вот в Новое время это явление развивалось с быстротой лавины.

В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений «О намереньях и желаниях».

В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в Gazette de France.

В 1706 году Даниель Дефо стал печатать газету «Ревю», в которой публиковалась реклама.

В 1728 году Бенджамин Франклин создал «Газету Пенсильвании», площади которой продавались под рекламные объявления.

Конец XVIII века был отмечен несколькими яркими примерами недобросовестной рекламы. Один из них — афера «Небесная кровать»: британский доктор Грэхэм рекламировал ложе, на котором бездетные супруги всего за сто фунтов стерлингов могли зачать ребенка.

В 1824 году некий лондонский купец установил на курсировавших по городу кэбах вращающиеся столбы с подсветкой.

В Берлине в 1840-е годы предприниматель Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб.

К XIX веку предприниматели поняли главное: правильно позиционируя, можно продать что угодно и даже войти при этом в историю. В XIX веке семья фермеров безуспешно пыталась продать свои земли в Южной Калифорнии. Наконец сработал рекламный трюк: как только семейка фермеров дала своему участку красивое название Голливуд («Святая земля»), участок ушел всего за несколько дней.

В России первое бюро по приему объявлений открылось еще в 1878 году, его основал польский инженер и предприниматель Людвиг Метцель, автор знаменитого афоризма «Реклама — двигатель торговли» (правда, в его устах он звучал как «Объявление есть двигатель торговли»).

В конце XIX века реклама в России печаталась с завидным полиграфическим качеством.

Табак «Дюшес»! Ново! Чудно! Табачная фабрика Колобова и Боброва
Акционерное общество Мальцевских заводов. Переносные печи «Метеор»
Мой первый шаг за печеньем «Эйнем»

(из рекламных объявлений того времени)

Реклама как искусство

В начале ХХ века стало очевидно, что реклама нужна всем: предпринимателям, политикам, поп-певцам и даже могущественным правителям.

Фараоны рекламировали себя при помощи пирамид.
(Рамон Гомес де ла Серна, испанский писатель)

И хотя кое-кто к ней относился пренебрежительно, считая способом обмана потребителей...

Если новая модель не удалась, позаботься о рекламе изделия.
(Из законов Мёрфи)

...уже в начале ХХ века мир понял, что создание цепляющих слоганов и продающих текстов — целая наука.

Легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.
(Олдос Хаксли)

Если раньше производством рекламы занимался кто попало, то теперь это взяли на себя специальные креативные агентства.

Реклама — самое увлекательное из того, что можно делать не раздеваясь.
(Джерри Делла Фемина, корифей рекламного дела)

Даже большевики, пытавшиеся запретить рыночную экономику, поневоле оценили необходимость этого искусства:

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.
(Владимир Маяковский)

...И, конечно, не могли не заметить, сколько в нем поэтики:

Лучших сосок не было и нет
Готов сосать до старых лет
Резинотрест —
защитник в дождь и слякоть
Без галош
Европе —
сидеть и плакать
(Великий пролетарский поэт об изделиях «Резинотреста»)
Если вы давно удовольствий не имели,
Купите здесь Моссельпромовской карамели
(Он же — о последней радости отчаявшихся людей)
Все, что требует
желудок,
тело
или ум, —
все
человеку
предоставляет ГУМ
(Он же — о знаменитом московском магазине)

Реклама как двигатель прогресса

В середине ХХ века благодаря развитию телевидения, радио и печатных СМИ реклама стала инструментом, влияющим на умы целых поколений и народов.

Об идеалах нации можно судить по ее рекламе.
(Норман Дуглас, британский писатель)

Правительства передовых стран поощряли рекламу, поскольку она распространяла новые технологии и идеи:

Новый четырехцилиндровый двигатель Ford. Легче управлять, безопасней водить
(Реклама «Модели Т» завода Ford)
Радио не позволит вам увидеть футбольный матч своими глазами
(Реклама первого в Великобритании телеканала)
Он умеет рисовать, как Кандинский, играть на пианино, как Падеревский, а также сможет рассказать вам, кто это такие
(Реклама компьютера Apple, 1980-е годы)

Правда, не все технологии оказались перспективными:

90% запаха изо рта связано с нечистым языком
(Реклама чистилки для языка, 1930-е годы)

Появилась такая новая форма, как социальная реклама. Ее предшественником можно считать политический плакат:

Сними паранджу, свободная женщина Востока!
(Лучший слоган советского Туркестана в 1920-е годы)
Каждый раз, когда вы спите с кем-то, вы спите с его прошлым
(Слоган кампании по борьбе со СПИДом, 1980-е годы)
Не будьте расистами! Будьте как братья Марио: их придумал японец, говорят они по-английски, а выглядят как мексиканцы
(Кампания против расизма, США, 1980-е годы)

В СССР авторы рекламных объявлений проявляли трогательную заботу о здоровье граждан, даже рекламируя обычные потребительские товары:

Фруктовые воды дают нам углеводы!
Позаботилась ли ты о грудях? Закаливай соски ежедневным обмыванием холодной водой
Чулки. Капрон. Красивы, прочны, гигиеничны
И даже католическая церковь озаботилась сочинением берущих за душу слоганов, чтобы продвигать моральные идеи:
Не берите свои органы на небо. Там они вам не пригодятся
(Социальная реклама трансплантации органов от папы Иоанна Павла II)

Тотальная реклама как способ управления миром

К концу ХХ века рекламщики наконец поняли, кто правит миром: они могут не просто помогать продавать товары, но и формировать образ жизни, которого придерживаются миллионы людей.

Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e. Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными.

Все покупается. Любовь, искусство, планета Земля, вы, я. Я особенно.
Я подсаживаю вас на наркотик «новинка», и вся прелесть в том, что новинкой она остается недолго.

Человек — продукт. Как и прочие, с ограниченным сроком годности.
(Фредерик Бегбедер, «99 франков»)
Ты продала свою душу дьяволу, когда в первый раз надела туфли от Jimmy Choo, я видела.

Вы думаете, это просто журнал? Нет, это не просто журнал. Это сияющий светоч в темноте для... скажем, для мальчишки, который рос с шестью братьями и вместо футбола ходил на курсы кройки и шитья, а по ночам читал «Подиум» с фонариком...
(«Дьявол носит Prada»)
Стив Джобс: Мы лучше вас! Наш продукт лучше вашего!
Билл Гейтс: Ты не понимаешь, Стив, это никого уже не волнует.
(«Пираты Силиконовой долины»)

Понимая, что продать можно какую угодно идею, рекламисты уже не особо заботились о логике своих произведений:

Camel курят больше врачей, чем любые другие сигареты

Я пью алкоголь, чтобы люди вокруг стали интереснейp
Пиво теперь дешевле бензина. Не водите машину — пейте!
(Американские слоганы 1970-х)

Придя в Россию в начале 90-х, реклама стала локомотивом нового образа жизни:

Главная задача рекламы — это показывать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах.
(Виктор Пелевин)

Правда, своя национальная специфика у нас была:

На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику.

В бизнесе никогда не следует проявлять поспешности, иначе сильно сбавляешь цену, а это глупо: продавать самое святое и высокое надо как можно дороже, потому что потом торговать будет уже нечем.

Клиент платит большие деньги за лист бумаги и несколько капель чернил из принтера. Он должен быть абсолютно уверен, что перед ним деньги за это же самое заплатило много других людей. (Он же)

Тотальность рекламы стала любимой мишенью для писателей, критикующих общество потребления:

Заглянем в будущее.
Таким же образом, когда освоение космоса пойдет полным ходом, все новые планеты, скорее всего, будут открывать огромные корпорации, и они же будут наносить их на карты.
Созвездие Ай-Би-Эм.
Галактика Филлип Моррис.
Планета Дэннис.
Каждая планета примет личные черты любого из тех, кто первый над ней надругается.
Мир Будвейзера.
(Чак Паланик)

Реклама как способ создавать мир

В 2000-е рекламные агентства становятся одними из главных творцов социальной реальности — именно они говорят людям, что хорошо, а что плохо:

Реклама основывается на идее счастья. А что такое счастье? Это запах нового автомобиля, это свобода — свобода от страха. Это рекламный щит у дороги, уверяющий вас, что всё, что вы делаете, — это хорошо. И что с вами всё хорошо.
(«Безумцы»)
Ты отлично продавал автомобили. Люди доверяли тебе, ты им нравился. Поэтому они и покупали. Но это все уже в прошлом. Продавать только товар уже недостаточно. Ты должен продавать образ жизни! Настроение! И тогда люди захотят иметь то, что есть у тебя.
(«Семейка Джонсов»)

Новое тысячелетие дало миру массу новых рекламных трюков, порой на грани фола. Так, весной 2007 года по улицам Нью-Йорка катались автомобили, из багажника которых торчали человеческие руки и ноги. Испуганные граждане звонили в полицию, где усталый голос дежурного спрашивал их: «А на багажнике случайно не было логотипа сериала “Клан Сопрано”?»

Рекламщики подарили корпорациям язык, на котором они говорят с потребителями, — язык, на котором можно не сказать ни слова правды, сохраняя при этом видимость полной честности:

Я зарабатываю на хлеб представляя организацию, которая убивает 1200 человек в день. Пять миллионов погубил Аттила, тридцать миллионов — Чингисхан, и больше сотни миллионов — я, Ник Нэйлор, и число моих жертв неуклонно растет.
(«Здесь курят»)
Ник Нэйлор: Вы должны думать собственной головой. Если ваши родители скажут вам, что шоколад опасен, вы примете их слова без того, чтобы их обдумать?
Дети: Нет!
Ник Нэйлор: Вот именно! Так что не надо вести себя как бараны, когда речь заходит о сигаретах. Вы должны выяснить этот вопрос сами.
(«Здесь курят»)

Оказалось, что в качестве рекламного носителя годится все что угодно, даже городской ландшафт: так, компания — производитель кофе Folgers Сoffee умудрилась разместить на унылых канализационных люках большие наклейки в виде чашек кофе — теперь пар из канализации превратился в уютный дымок над чашечкой любимого напитка.

Реклама влияет даже на международную политику: отныне главное — не правильные действия, а видимость правильных действий:

— Президент действительно установил мир.
— Да, но войны-то не было.
— Это еще большее достижение.
(«Плутовство»)

Реклама как способ разговора с человеком

К концу 2010-х реклама вышла из кризиса, найдя новый принцип действия: теперь она старается быть максимально адресной и персонифицированной — не навязывает человеку образ жизни, не манипулирует им грубо, а знакомит его с новыми возможностями развития:

Смартфон — не для понтов, а чтобы звонить
(Китайская реклама Huawei)
Будь собой
(Lipton Ice Tea)
Чтобы быть ангелом, тебе не нужно совершенное тело
(Кампания Victoria's Secret)
Качество никогда не выходит из моды
(Levis)
Решения для умной планеты
(IBM)
Нельзя купить счастье. Но можно купить Harley, а это почти то же самое
(Реклама мотоциклов Harley)
Экономь. Живи лучше
(Walmart)
Смотри, что мы имеем в виду
(Canon)

Меняются времена — меняется и реклама: с каждым поколением она готова говорить на новом языке. Неизменна лишь та роль, которую она играет в нашей жизни. Ибо, как сказал голливудский режиссер Том Бискарди…

Без рекламы произойдет самое ужасное — не произойдет ничего.