Эпоха персональных рекламных сообщений

Многие еще помнят время, когда рекламные коммуникации отталкивались от возможностей и характеристик медиаканалов (mediacentric), и то, как затем акцент сместился в сторону потребительских предпочтений (consumer-centric). Однако сегодня наш рынок вступил в новую эпоху, когда коммуникационные каналы превращаются в набор инструментов, с помощью которых решается проблема передачи конкретному потребителю максимально персонализированного сообщения, и таким образом повышается эффективность инвестиций рекламодателя. При этом в ход идет тот огромный объем данных, детальной информации о своей аудитории, которую накопили современные медиаканалы (data-centric planning).

Данные, полученные с помощью многочисленных источников, дают достаточно точное представление о том, как ведет себя бренд и как реагирует на него аудитория, какие товары и услуги покупают люди. Грамотная работа с большими объемами данных (big data) позволяет сопоставить массив полученной от клиента информации с имеющимися у нас выкладками об эффективности вложений в различные медиа. В результате возврат инвестиций (return on investment, ROI) в рекламу поддается достаточно точной оценке еще до запуска рекламной кампании.

В последнее время хорошо зарекомендовали себя комплексные решения, построенные на синергии телевизионной и видеорекламы в интернете. Наша практика показывает, что они позволяют оптимизировать бюджет в среднем на 10–15% за счет того, что дают до 15% дополнительного охвата в рамках кампании, при этом стоимость закупаемого инвентаря уменьшается на 20–25%.

Первые подобные рекламные кампании были реализованы агентствами Dentsu Aegis Network в 2011 году на базе инвентаря Mail Group. Тогда нам удалось обеспечить наличие единой метрики по видеокампании на стороне агентства, клиента, селлера и измерителя. Были проведены успешные кампании для Danone, затем получили развитие и партнерства с крупнейшими российскими и зарубежными интернет-селлерами: Imho Vi, Google и GPMD.

Новый шаг вперед в области мультиэкранного (multiscreen) планирования мы сделали в этом году, запустив первую кампанию, основанную на принципе «вначале видео» (video first). На предыдущем этапе развития коммуникационного рынка рекламные агентства старались находить тех, кто не смотрит ТВ, в интернете и за счет этой группы получать небольшой дополнительный эксклюзивный охват. Теперь применяется обратная схема: базовый охват аудитории достигается в первую очередь за счет видеорекламы, а телевидение, напротив, добавляет эксклюзивный охват. В основу подобной концепции положен тот факт, что для молодой активной аудитории телевидение как медиа отошло на второе место. Появились целые аудиторные сегменты, представители которых не смотрят телевизор потому, что, во-первых, лишены возможности управлять контентом, а во-вторых, не находят в эфире большей части того, что их интересует. Крупные клиенты уже проводят мультиэкранные кампании в формате «вначале видео» с целью снижения стоимости за процент охвата своей аудитории.

Базовый охват аудитории достигается в первую очередь за счет видеорекламы, а телевидение, напротив, добавляет эксклюзивный охват

Заметный эффект дает использование в рамках одного медиамикса комбинации из нескольких видеоформатов на различных площадках. Применение подобной методики позволяет добиться повышения знания о продукте до 5–7% по отдельным позициям. Подход показал свою эффективность в ходе рекламной кампании, которую мы провели для издательского дома DeAgostini. Мы использовали видеобаннеры и стандартные видеорекламные форматы (пре-, мид- и построллы) на Mail.ru и YouTube, в результате знание о продукте с подсказкой выросло на 7% по сравнению с показателями стандартной рекламной кампании на ТВ.

В кризис сокращение рекламных денег, выделяемых на телевизионную рекламу, клиент может компенсировать, изменив структуру размещений и отказавшись от неприоритетных позиций. Так, инструменты RTB — закупки медийной рекламы в интернете посредством программируемых онлайн-аукционов — позволяют существенно оптимизировать затраты при работе с узкими целевыми группами. В нашем портфолио сегодня есть такие продукты, как продажи рекламных показов целевых аудиторий на площадках РБК в виде сформированных пакетов посредством аукциона с фиксированной ценой по каждому клиенту. Методика обеспечивает сохранение аудиторных показателей при значимом снижении расходной части.

Поле для маневра оставляет и такой консервативный по сегодняшним меркам инструмент, как телевизионная реклама. Если объем инвестиций не позволяет обеспечить качественное присутствие в национальном ТВ, смещение фокуса на региональное ТВ при концентрации размещений в ключевых для бренда городах позволяет добиться необходимых показателей охвата. Моделирование помогает понять, как именно изменится эффективность проекта при корректировках параметров размещения, и при общем сокращении сохранить показатель возврата на инвестиции (ROI) в городах размещения на уровне, который будет сопоставим с национальным. В ряде случаев в отдельных регионах возможно превышение национального уровня на 40% и более.

Оптимизация бюджетов на наружную рекламу скоро будет происходить за счет экономии на печати постеров: уже сегодня крупные операторы, например Gallery, начинают выводить на рынок новые цифровые конструкции, которые не нуждаются в отпечатанных типографским способом плакатах. Некоторые из таких щитов подключены к интернету и даже оборудованы функцией Wi-Fi, что открывает фантастические возможности для таргетинга и отправки потребителям персонализированных сообщений от брендов. Помните, как в фильме «Особое мнение», когда находящийся в торговом центре Том Круз видит рекламу прямо на сетчатке своего глаза? Ну так вот, это и есть наше будущее. И ждать, судя по всему, осталось уже недолго.