Конференция ANNIVERSARY AUTUMN SESSIONS, день первый

Будущее рекламы обсудили на традиционной осенней конференции Dentsu Aegis Network, приуроченной к 20-летнему юбилею группы в России.

В пленарной части конференции выступили первые лица Dentsu Aegis Network, «Газпром-Медиа Холдинга», Vi, ВГТРК, «Системы Масс-медиа» и департамента рекламы и СМИ г. Москвы.

Открыл работу конференции генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Дмитрий Чернышенко. Он рассказал о новом телеканале «МАТЧ-ТВ». Спортивный медиабренд намерен привлечь не только мужскую, но и женскую, и семейную аудитории за счет разнообразной линейки продуктов: прямые трансляции, новости, шоу, документальное кино и другие форматы. Чернышенко призвал клиентов планировать долгосрочные маркетинговые стратегии с учетом того, что 2016-й — год летних Олимпийских игр, чемпионата Европы по футболу и чемпионата России по хоккею. Глава «Газпром-Медиа Холдинга» был первым и единственным, кто решился озвучить конкретный прогноз по рынку рекламы на 2016 год, — рост на 3%.

Эту цифру осторожно подтвердил генеральный директор Vi Сергей Васильев, его прогноз на 2016 год — «ноль и чуть-чуть вверх». Васильев отметил, что ожидания рекламодателей по общему ухудшению ситуации не оправдались: «По итогам года уровень общего сокращения затрат на ТВ-рекламу составляет 6-7%. Телевидение по-прежнему остается безусловным лидером как рекламный носитель». «Особенно это проявляется в период кризиса», — подытожил свое выступление представитель крупнейшего селлера страны.

Актуальность инвестиций в ТВ — острый вопрос для рынка лекарственных средств: 80% маркетингового бюджета фармацевтические компании тратят «на телевизор», поделился цифрами Андрей Рушнов, директор по инвестициям Dentsu Aegis Network на сессии «Продвижение брендов в фармацевтической категории», организованной совместно с агентством Aaron Lloyd. Одним из наиболее действенных вариантов повышения эффективности медиавложений Рушнов считает онлайн-видео — оптимизация бюджета при использовании этого канала составляет 15-25%. Но на данный момент этот сегмент в фармацевтических компаниях (в отличие от FMCG и ритейла) составляет всего 1% от общих затрат на рекламу.

О том, как найти золотую середину в понимании эффективности, говорили на сессии «Управление бизнес-эффективностью рекламных проектов». Президент глобальной сети Amplifi Global Джон Мюррей и директор направления Amplifi в России Андрей Егоров рассказали о новых возможностях и инструментах планирования кампаний: принцип video first (идти не от канала, а от контента), присутствие на всех экранах и, конечно же, big data.

По итогам года уровень общего сокращения затрат на ТВ-рекламу составляет 6-7%. Телевидение по-прежнему остается безусловным лидером как рекламный носитель.

Единственным, кто практически не затронул тему кризиса в своем выступлении, был председатель совета директоров «Цифровое телевидение» Дмитрий Медников. Дмитрий рассказал о результатах эксклюзивного исследования Института современных медиа (MOMRI — Modern Media Research Institute) для компании «ЦТ». В России принципиально недооценены две аудитории: 40+ и семьи с детьми. Сорокалетние — это самая многочисленная на данный момент аудитория (к 2030 году подавляющее большинство населения России будет старше сорока лет). Вторая недооцененная аудитория — семьи с детьми. Сейчас в России более 20 миллионов детей в возрасте до 12 лет — это 15% всех жителей страны. Их родители — это более 30 миллионов человек.

Тему будущего рекламы в digital затронул Алексей Катков — первый вице-президент по операционной деятельности ОАО «Система Масс-медиа». АФК «Система», по его словам, намерена использовать свои ресурсы для успешной реализации цифровой стратегии — инвестиций в интернет-проекты на стыке с офлайн-бизнесом.

Со стороны законодательного регулятора выступил руководитель департамента СМИ и рекламы г. Москвы Иван Шубин. Иван рассказал о способах борьбы с информационными спекуляциями на рынке наружной рекламы.

Вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Андрей Чернышев в своем докладе сконцентрировался не на будущем, а на реальности рекламного рынка, обозначив рекламодателям to-do list на 2016 год: перестроить рекламные стратегии в соответствии с новым принципом медиапотребления: «не media first, а audience first»; создать рекламную стратегию в мобайле; сократить количество нерелевантной рекламы; максимально использовать data & programmatic для коммуникаций с клиентами во всех медиаформатах; инвестировать в контент и автоматизировать процесс его создания, распространения и аналитики.

Важный момент, считает Чернышев, — адаптация креативных агентств под реалии стремительно меняющегося рекламного рынка: «Контент — это король коммуникации. Сторителлинг — это то, что объединяет людей. Но сейчас нельзя рассказывать одну историю сегменту «Мужчины 24–45», здесь как минимум 100 сегментов, и каждому нужна своя коммуникация. Креативные агентства могут остаться без куска пирога, если они не сориентируются по этим сегментам». «Интернет будет очень разный, для каждого свой. И это прекрасно», — закончил Андрей Чернышев.

Именно контенту была полностью посвящена сессия другой новой структуры DAN The Story Lab — «Построение коммуникаций на основе брендированного контента». Презентация возможностей и кейсов The Story Lab подтвердила слова президента The Story Lab Global Майкла Иксаса, что «контент — это новая валюта».