Четких границ уже не существует

Где начинается SMM и заканчивается BTL, или PR, или спецпроект? С каждым годом отвечать на этот вопрос все сложнее: четких границ не существует и быть не может. Бренд-мероприятия являются мощнейшим катализатором цитируемости брендов в социальных сетях, работа с блогерами ведется на грани между PR и специальными проектами, продвигаемые посты в социальных сетях заняли прочные позиции в продуктовых медиапланах, и таких примеров масса. Social не является отдельно стоящим инструментом, а пронизывает все другие медиаканалы и активы, связывая их воедино.

В связи с этим наиболее актуальный вопрос сейчас: как правильно интегрировать и, я бы даже сказала, вплести нити социальных сетей в коммуникационную стратегию бренда. И на этом пути есть ряд особенностей, которые и определяют дальнейшее развитие этого направления.

1. Размытая структура SMM-рынка. Нет четкого понимания, кто именно из поставщиков должен заниматься той или иной задачей, ввиду широты доступных инструментов, которые одновременно относятся почти ко всем, и все одновременно так или иначе с ними работают. Это приводит к тому, что в тендерах между собой соревнуются PR-, BTL-, digital- и креативные агентства. Единого правильного ответа в данном случае нет, каждый бренд решает для себя в зависимости от задач и роли социальных медиа в общей стратегии, какая сторона медали ближе и чья компетенция лучше соответствует целям.

2. Динамичность самого рынка и меняющиеся правила игры. Если на медийном рынке все довольно понятно и кардинальных изменений почти не происходит, то в отношении SMM такого сказать нельзя. Самый яркий пример — это ограничение естественного охвата участников бренд-групп со стороны Facebook. Если в прошлые годы бренды во всем мире были заняты тем, что наращивали фан-базу, то теперь буквально в одночасье карета превратилась в тыкву и стратегии работы пришлось пересматривать. Если посмотреть на рыночные новости, то больше всего изменений приходится именно на SMM. В таких условиях долгосрочное планирование является сложной задачей со многими неизвестными.

Интенсивность работы с контентом для социальных медиа растет, приближаясь к вещанию полноценных СМИ со штатом контент-редакторов, дизайнеров, фотографов и корректоров

3. Управление проектами и информационными потоками. Этот вопрос логично вытекает из предыдущего пункта и относится к тому, как выстроены процессы по работе с социальными медиа и на стороне брендов, и на стороне агентств. Интенсивность работы с контентом для социальных медиа растет, приближаясь к вещанию полноценных СМИ со штатом контент-редакторов, дизайнеров, фотографов и корректоров. Рекламная индустрия только сейчас начинает адаптироваться к такой работе, которая требует большей гибкости, наличия информационных хабов внутри компаний и многопользовательских систем управления проектами. Подобные структурные изменения уже полным ходом идут на глобальном уровне, мы только в начале пути.

4. Измерения и оценки эффективности. Несмотря на то что последние годы в рекламной индустрии прошли под ярко развевающимся флагом социальных медиа, еще не накоплена необходимая база исследовательских и практических данных, отражающих корреляцию с различными бизнес-KPI и позволяющих прогнозировать эффект на вложенные инвестиции. Кроме того, социальные медиа существенно отличаются своими метриками от традиционного набора показателей эффективности, опять же ввиду отсутствия четких границ и междисциплинарного характера.

Кроме того, в России рынок SMM уникален тем, что у нас нет одной доминирующей социальной сети, какой Facebook является в мире. Наша аудитория активна в нескольких сетях, причем обе локальные соцсети обладают большим охватом и интенсивно используются.

Хотя социальные медиа в России активно развиваются уже не один год, но еще многое предстоит сделать для увеличения эффективности этого направления маркетинга. Это задача сложная, но тем и более интересная